Cambridge Analytica : quand nous avons appris que l’IA et le Big Data n’étaient que des moyens

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Alors que tout le monde discutait Singularité – l’hypothèse que l’explosion de l’intelligence artificielle déclencherait des changements imprévisibles sur la société humaine; loi de Moore – qui, rappelons-le, n’a rien de scientifique ! Victoire inéluctable de la machine et des AI sur l’Intelligence humaine, de l’heure où les machines allaient prendre conscience d’elles-mêmes et éventuellement détruire l’humanité (ce qui reste une possibilité mais pas plus que la bombe A par rapport à la fission de l’atome)… Cambridge Analytica s’occupait dans le plus grand secret de l’élection présidentielle américaine… et aussi de prostituées ukrainiennes… Logical and physical intelligence.

On savait déjà que la segmentation et l’analyse de données démographiques et sociologiques permettait de prédire des comportements électoraux. Obama ou Hillary Clinton avaient utilisé de telles segmentations prédictives… mais les équipes de Cambridge Analytica on fait mieux… elles ont utilisé des données comportementales et psychologiques, pour établir des portraits robots prédisant les motivations de l’électeur afin de mieux cibler leurs messages.

Un premier chercheur de Cambridge, Aleksandr Kogan, a créé une soi-disant application de test de personnalité. Puis, en dehors des règles de Facebook, qui soit dit en passant joue les naïfs malgré ses excuses, a vendu l’accès à ces 270 000 tests de personnalité. Il a ajouté en package tous les amis de ces 270 000 personnes pour parvenir à 51 millions de profils… un second professeur de Cambridge Michal Kosinski a corrélé ces profils, qui n’avaient pas fait le test de personnalité, en analysant leurs likes liés au premier échantillon … et le tour était joué.

Les bons messages : « Il y a trop de mexicains, de noirs, de musulmans, de fonctionnaires… »… et « Pas assez d’armes à feu, de charbon, de gaz de schiste et de voitures américaines sur les routes US »… sont donc parvenus de manière ciblée aux bonnes personnes retranchées dans des milliers de micro bulles psychologiques et sociales.

Il est probable malgré tout, comme je l’explique à mes amis démocrates qui n’ont toujours pas accepté Trump, le Brexit et le populisme qui monte en Europe comme un fait… et cette nostalgie d’un monde démocratique les honore… que le résultat de l’élection était probablement déjà joué : Trump a gagné parce que l’idéologie de la Globalisation (à distinguer de la globalisation qui est un fait) a perdu, elle ne profite plus aux classes moyennes. Il suffit de relire Tocqueville pour comprendre que sans elles et « la passion pour l’égalité » qui se transforme en un égalitarisme préfigurant pour Tocqueville la fin de la démocratie, le modèle capitaliste monté au Moyen Age et qui s’est épanoui avec les Etats Nations de la Renaissance ne fonctionne plus. Les démocrates américains ont sans doute perdu à cause de Cambridge Analytica mais surtout parce qu’ils se sont désintéressés du peuple…

Cependant, ces méthodes posent quand même question pas seulement aux hommes politiques… mais aussi à tout marketeur de base… avec les mêmes dérives prévisibles. L’un d’eux m’expliquait doctement qu’il était le roi du big data et « échangeait » des quantités colossales de données entre de multiples secteurs, et dans la même phrase… qu’il était le champion des invitations à l’Hustler Club pour ses clients data analysts et autres prédic(a)teurs d’avenir radieux… Logical and physical intelligence. Je me disais en l’écoutant qu’on pouvait tutoyer les sommets mathématiques en même temps qu’une vie émotionnelle, finalement assez pauvre, à moins que l’un n’explique l’autre ? on voit toutes sortes de choses étranges en ce monde.

Il ne suffira pas de garnir les entreprises de data analysts, de statisticiens, de machine learning experts, … pour que celles-ci retrouvent comme par enchantement un pôle magnétique et une stratégie à l’ère digitale, bref, un projet au service des nouveaux usages de leurs clients. La data est une partie vitale de la question mais en réalité ce qui a changé c’est que des entreprises ont créé des Blue Ocean strategies, des usages pour leurs clients inconnus jusque-là (qu’on pense à Apple) et des business models à la fois traditionnels et imprévisibles (Amazon). Ce qui empêche de dormir Amazon ou d’Apple bien avant la data est la User Experience et la Customer Obsession… la data et l’IA étant au service de celles-ci comme des moyens. Ce qui est un toute autre défi.Autrement dit : sans digital strategy (ce qui est beaucoup plus large que la data) ou sans Ux, le Big Data est du bullshit.

Le risque de l’IA est donc moins lié aux intelligences qui resteront de toutes manières artificielles, c’est à dire hétérogènes à l’intelligence humaine, comme je le montrerai dans un prochain post, qu’à la prise de contrôle de nos données personnelles par des malintentionnés ou des dirigeants sans scrupules et plus souvent par des inconscients ou des incompétents sans empathie.

Cette empathie pour les clients, ce souci de leur vie, cette volonté délibérée et sans retour de les servir… est la base du commerce, mais aussi de la politique, de l’art, de la littérature, de la pensée, des religions depuis des millénaires… et ça, le Big data et l’intelligence artificielle n’y peuvent absolument rien.

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